Мерч как эмоциональная связь: зачем бренды открывают магазины корпоративной «сувенирки»

Банки и крупные бренды всё чаще превращают корпоративный мерч в самостоятельный продукт, открывая офлайн-корнеры и полноценные онлайн-витрины. Цель таких проектов — не столько прямые продажи, сколько укрепление эмоциональной связи с аудиторией, повышение узнаваемости имиджевых кампаний и создание сообщества вокруг бренда. Ограниченные тиражи и отсылки к актуальной культурной повестке позволяют быстро формировать ажиотажный спрос: успешные дропы раскупаются за часы и становятся инфоповодом, который кратно усиливает охват основной рекламной кампании. При этом финансовая отдача от мерча, как правило, не является ключевым KPI, а сам проект оценивается через призму вовлечённости клиентов и вирусного распространения в соцсетях.

Одним из последних примеров такого подхода стал ВТБ. В преддверии ПМЭФ-26 банк запустил онлайн-магазин и открыл корнер с лимитированной коллекцией мерча в башне «Евразия» в Москва-Сити, следует из сообщения пресс-службы. Проект стал частью новой имиджевой кампании «Классика вдохновляет», которая стартовала в мае 2026 года и связывает вечные ценности русской литературы с позиционированием «ВТБ — это классика».

В линейку вошли предметы одежды и аксессуары, декорированные принтами и цитатами из произведений русских классиков. Среди товаров — свитшоты, худи, футболки в чёрном и белом цветах, шопперы, лампы для чтения, ежедневники, закладки, бутылки для воды, керамические стаканы и ленты для пропусков. На футболки и худи нанесены строки: «Где нет любви, там нет веселий» (Пушкин), «Виновник вдохновенья» (Цветаева) и «Гений чистой красоты» (Пушкин). Лампа для чтения сопровождается фразой «Светить всегда, светить везде» (Маяковский), а на бутылке для воды размещена цитата Достоевского о «жажде жизни». В июне появится детский ассортимент — футболки, свитшоты и карандаши со стикерпаком.

Одновременно банк презентовал дебетовые карт из лимитированной коллекции «Классика вдохновляет» с авторским дизайном.

«В моменты поиска важных решений или масштабных вызовов многие обращаются к классике. Мы видим в ней опору и источник смыслов, что и постарались отразить в дизайне капсулы. Мерч стал логичным продолжением кампании, — пояснили в пресс-службе ВТБ. — Мы более 20 лет поддерживаем культурные инициативы и стремимся не просто финансировать проекты, но и помогать переосмысливать наследие, делая его частью повседневной жизни».

По оценке опрошенных бренд-стратегов, корнеры с мерчем для банков сегодня — один из наиболее наглядных инструментов построения lifestyle-бренда. Если раньше корпоративная сувенирная продукция воспринималась как раздаточный материал, то лимитированные коллекции с отсылками к искусству, литературе или актуальной моде становятся самостоятельным имиджевым продуктом.